通過報(bào)紙、廣播、電影、電視等媒介講述中國故事，是向世界傳播中國文化的重要方式。多年以來，各類型的傳媒機(jī)構(gòu)積極探索著走向世界的不同渠道。諸多一線從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)與已有的理論研究告訴我們：市場，是連通中國故事與世界觀眾的有效渠道。
文化在國際往來播撒的傳媒空間，正在日益按照市場邏輯運(yùn)行。即使如英國廣播公司、日本放送協(xié)會這樣非商業(yè)性的公共傳媒機(jī)構(gòu)，在涉及對國外文化產(chǎn)品的引進(jìn)與播出時(shí)，也已然按照市場的方式、商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)作。承載著中國故事的文化產(chǎn)品，只有透過國際市場實(shí)現(xiàn)銷售，才意味著可以被目標(biāo)群體較為廣泛地接收，他們真正進(jìn)行了收看，是對中國形象產(chǎn)生認(rèn)知、對中國故事?lián)碛袘B(tài)度的前提。
在市場邏輯的統(tǒng)攝下，產(chǎn)品的提供者不得不考慮目標(biāo)市場的接受。對于文化產(chǎn)品的接受，取決于對方的社會習(xí)俗、認(rèn)知方式、價(jià)值觀念、歷史經(jīng)驗(yàn)等文化因素。美國學(xué)者斯特勞巴哈將文化產(chǎn)品獲取中的這種規(guī)律稱為文化接近性，也就是說，觀眾總是基于對本地文化、語言、風(fēng)俗等的熟悉，傾向于接受與該文化、語言、風(fēng)俗接近的文化產(chǎn)品。紀(jì)錄片《故宮》的國際改編版行銷164個(gè)國家和地區(qū)，它的導(dǎo)演周兵對此也頗有感觸：“如果你一上來就跟老外講天人合一，他就暈了，他也不感興趣，價(jià)值觀是不一樣的，文化背景也不一樣。”
于是，我們可以看到，真正在國際市場實(shí)現(xiàn)發(fā)行的中國故事，正是尊重了文化接近性原則。大多時(shí)候，它們通過改編的方式，以國際版面貌出現(xiàn)。如在國際主流紀(jì)錄片播出平臺國家地理頻道播出的《透視春晚：中國zui大的慶典》，正是國產(chǎn)紀(jì)錄片《春晚》的國際版。原版記述了央視春晚以及這一中國民俗背后30年的縱向歷史圖景，而改編后的影片則橫向展現(xiàn)2013年的春晚，楊麗萍、李玉剛等具有國際知名度和話題性的人物被保留。
與對已經(jīng)完成的產(chǎn)品在對外銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行改編不同的是，為使產(chǎn)品更具文化接近性，一些生產(chǎn)機(jī)構(gòu)將國際合作向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就與目標(biāo)市場的機(jī)構(gòu)開始聯(lián)合制片。2010年，中俄合拍電視劇《獵人筆記之謎》誕生。在這個(gè)跨國追蹤失竊國寶的故事中，既有當(dāng)代中國的青年風(fēng)格與都市風(fēng)貌，又有傳統(tǒng)中國的功夫絕學(xué)與武當(dāng)勝景。在中俄雙方演職人員與發(fā)行人員的共同努力下，該劇在俄羅斯、以色列以及東歐諸多國家收獲好評。紀(jì)錄片領(lǐng)域的中外合拍則逐漸頻繁、漸成規(guī)模。央視紀(jì)錄頻道成立以來，《改變地球的一代人》《野性的終結(jié)》等國際化選材的合拍片，在英美主流頻道及互聯(lián)網(wǎng)播出平臺上都收獲較高評分，中國傳媒品pai與中國國家形象都得以正面?zhèn)鞑ァ?/SPAN>
比改編和合拍更加直接展現(xiàn)文化接近性原則的，是在目標(biāo)國家境內(nèi)設(shè)置機(jī)構(gòu)，進(jìn)行本土化生產(chǎn)。央視非洲分臺，突破性地以當(dāng)?shù)毓蛦T為主要力量，zui大程度上貼近非洲觀眾，嘗試著“把真實(shí)的中國介紹給非洲，將真實(shí)的非洲呈現(xiàn)給世界”。
中國傳媒的國際市場實(shí)踐，正讓中國聲音逐漸唱響于世界舞臺。盡管在這一行動(dòng)的初期，中國文化比重在對文化接近性原則的尊重下會有所讓渡，但在讓國際市場逐漸認(rèn)可中國傳媒品pai、國際觀眾逐漸對中國文化感興趣的基礎(chǔ)上，中國文化的主體性可以不斷增強(qiáng)。在這個(gè)縱向的時(shí)間段里，感悟自身文化歷史，了解自身文化走向，反思傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造更富魅力的中國文化，是中國文化工作者更為根本的使命。
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