不論是參加學(xué)校開(kāi)設(shè)的各類講座，還是參加社會(huì)上某企業(yè)、某公司召開(kāi)的各種會(huì)議，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的主題，比如：關(guān)于XX理論的應(yīng)用研究報(bào)告、關(guān)于 XX產(chǎn)品的介紹、關(guān)于會(huì)議決議的報(bào)告……看到這樣的標(biāo)題我們不約而同的呈現(xiàn)兩種反應(yīng)：第yi，不清楚會(huì)議想表達(dá)的核心觀點(diǎn)是什么;第二，這無(wú)疑將是一個(gè)枯燥無(wú)趣的報(bào)告會(huì)，而且不知道跟我有什么關(guān)系。所以，假設(shè)我們作為某個(gè)會(huì)議的報(bào)告人，在會(huì)議前我們應(yīng)該著重思考報(bào)告會(huì)的主題，并且要明確以下兩個(gè)問(wèn)題：第yi，我要說(shuō)服對(duì)方接受我的什么觀點(diǎn);第二，如何對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行包裝，讓觀點(diǎn)更具吸引力。
一、確定結(jié)論：一個(gè)為目標(biāo)服務(wù)的結(jié)論
一般情況下，主題一定是基于目標(biāo)的，而且必須是一個(gè)有觀點(diǎn)的結(jié)論。比如，房產(chǎn)公司的市場(chǎng)經(jīng)理要做一個(gè)別墅項(xiàng)目的客戶推介會(huì)，他們的目標(biāo)是讓客戶聽(tīng)完以后愿意購(gòu)買這個(gè)別墅來(lái)投資，他們的主題就可以確定為“XX別墅，是你投資的zui佳選擇”，注意這里用的不是“XX別墅介紹”。在這里，我們把前一個(gè)主題設(shè)置叫做有中心思想的主題句，也叫做結(jié)論。
目標(biāo)不同，即使同樣的內(nèi)容主題也不相同。比如還是拿上次提到的關(guān)于低碳環(huán)保的宣傳活動(dòng)來(lái)說(shuō)，宣傳的目標(biāo)設(shè)置不同的話，此次宣傳活動(dòng)的主題設(shè)置便會(huì)有所差別。比如，這次宣傳主要目的是減少社區(qū)亂扔垃圾的不文明現(xiàn)象，提升社區(qū)的環(huán)境質(zhì)量，我的主題可以是“杜絕亂扔垃圾，遠(yuǎn)離臟亂差”;如果這次宣傳主要針對(duì)機(jī)關(guān)單位，目的是促進(jìn)單位綠色辦公理念的踐行，宣傳主題便可以這樣設(shè)置：“低碳從我做起，實(shí)現(xiàn)綠色辦公”;如果本次宣傳的目的是響應(yīng)政府近期提出的關(guān)于打造“花園城市”的號(hào)召，主題又會(huì)有所不同——“提升環(huán)保理念，打造魅力之都”……
“結(jié)論先行”是保證每一次表達(dá)更具說(shuō)服力的重要原則。在這里我們所說(shuō)的主題就是我們整個(gè)表達(dá)的結(jié)論，要記住它是源于目標(biāo)并且服務(wù)于目標(biāo)的結(jié)論。
二、包裝主題：一個(gè)打動(dòng)人心的主題
你知道“復(fù)方氨酚烷胺片”以及“小兒氨酚黃那敏顆粒”是什么藥嗎?相信除了醫(yī)學(xué)專業(yè)的人，很少有人能快速回答出來(lái)。如果有人告訴你這兩種藥分別是 “感康”跟“護(hù)彤”，你會(huì)不會(huì)一下子恍然大悟了。所以，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)如果去藥店買藥的話，藥品一般有兩個(gè)名字，一個(gè)是通用名字，一個(gè)是商品名，通用名是它的成分，商品名是基于消費(fèi)者需求包裝出來(lái)的有含義、有吸引力、容易被記住的名字。比如感康的含義就是從患者的角度出發(fā)，告知患者感冒可以康復(fù);護(hù)彤也是從兒童患者家長(zhǎng)的角度，利用諧音告訴家長(zhǎng)這種藥可以保護(hù)兒童。類似的例子生活中也很常見(jiàn)。
同樣，表達(dá)的主題也需要通過(guò)包裝出商品名才更具吸引力。比如，“如何在面試中取得高分”作為宣傳或者表達(dá)的一個(gè)通用名，對(duì)于那些想報(bào)班卻猶豫不決的學(xué)員來(lái)說(shuō)，通常情況下沒(méi)有太大的吸引力。
1.包裝主題有三個(gè)基本原則
對(duì)于包裝主題這件事來(lái)說(shuō)，據(jù)我們所了解廣告界與媒體界做的比較好。之前聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)案例，某英語(yǔ)教學(xué)網(wǎng)站在網(wǎng)上測(cè)試了兩個(gè)文字鏈接：一個(gè)是“100 天突破英語(yǔ)零基礎(chǔ)，絕對(duì)保證!”，另一個(gè)是“學(xué)英語(yǔ)付出太多?(點(diǎn)擊見(jiàn)對(duì)策)”。前者點(diǎn)擊率0.8%，后者則高達(dá)3.6%，如此巨大的差別，其實(shí)就跟我們包裝主題的方式有關(guān)。前者看似很有吸引力，但卻沒(méi)有從對(duì)方的立場(chǎng)考慮。一個(gè)人選擇在英語(yǔ)網(wǎng)站上學(xué)習(xí)，面臨的困難便是付出努力較多，卻沒(méi)什么效果。所以，你問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題，為學(xué)英語(yǔ)付出太多?正是他所想的，括號(hào)里表明點(diǎn)擊見(jiàn)對(duì)策。這個(gè)標(biāo)題就像在跟他對(duì)話，聽(tīng)到問(wèn)題理所當(dāng)然想知道答案，于是點(diǎn)擊率也就隨之增高。如此一來(lái)，花了同樣的廣告費(fèi)，卻吸引了三倍的流量。所以，我們?cè)诎b主題的時(shí)候，需要把握三個(gè)基本原則：簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確、利益(站在對(duì)方的需求角度考慮)，這三者缺一不可。
2.運(yùn)用選題矩陣可以優(yōu)先選出zui優(yōu)的主題
關(guān)于一個(gè)主題，我們通過(guò)不同方式的包裝可以包裝出多個(gè)主題來(lái)，如果都覺(jué)得不錯(cuò)，那么該如何選擇呢?在這里給大家介紹一種方便可行的工具——選題矩陣，它可以幫你把選題時(shí)的感性因素理性化;把主題放到第yi列中，從“簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確、利益”三個(gè)維度，分別給每個(gè)主題的每個(gè)維度打分(滿分10分)，這樣每個(gè)主題都會(huì)得到一個(gè)總分，其中得分zui高的那個(gè)，便可以選作zui優(yōu)主題。
當(dāng)然，包裝主題并不是讓我們變成標(biāo)題黨，而是強(qiáng)調(diào)任何一次的表達(dá)都應(yīng)該有為其目標(biāo)服務(wù)的結(jié)論，而如果這個(gè)結(jié)論簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確又能從對(duì)方利益角度出發(fā)成功吸引對(duì)方，那我們這次多要做的表達(dá)便已經(jīng)成功了一半。
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